Năm 1998, người tiêu dùng có thể mua hầu như mọi thứ qua Internet. Sách, đĩa compact, máy tính, cổ phiếu, và thậm chí cả ô tô mới và đã qua sử dụng đã có sẵn rộng rãi từ các trang web World Wide Web dường như mọc lên gần như hàng ngày. Một vài năm trước, những người hoài nghi đã dự đoán rằng người tiêu dùng quen mua sắm tại các cửa hàng sẽ miễn cưỡng mua các mặt hàng mà họ không thể nhìn thấy hoặc chạm vào người. Tuy nhiên, đối với số lượng người tiêu dùng bị bỏ đói ngày càng tăng, việc mua sắm từ máy tính tại nhà của họ đã được chứng minh là một sự thay thế thuận tiện, tiết kiệm chi phí để lái xe đến cửa hàng.
Nghiên cứu Forrester có trụ sở tại Massachusetts ước tính rằng vào năm 1998, người tiêu dùng Mỹ sẽ mua 7,3 tỷ đô la hàng hóa qua Internet, gấp đôi tổng số năm 1997 và công ty dự kiến doanh số bán hàng trực tuyến sẽ tăng thêm 65% vào năm 1999 lên khoảng 12 tỷ đô la. Máy tính và phần mềm là những giao dịch mua thường xuyên nhất, chiếm khoảng một phần ba tổng doanh số; dịch vụ du lịch, đĩa compact và sách cũng rất phổ biến. Tìm kiếm một món hời trở nên dễ dàng hơn, nhờ vào sự gia tăng của các cuộc đấu giá trực tuyến, chẳng hạn như eBay ngày càng phổ biến và các trang web đã so sánh mua sắm trên Internet để có thỏa thuận tốt nhất.
Tuy nhiên, đối với tất cả các mối quan tâm của người tiêu dùng, bán lẻ trong không gian ảo vẫn là một hoạt động kinh doanh không có lợi. Người tiên phong trên Internet Amazon.com, bắt đầu bán sách vào năm 1995 và sau đó phân nhánh thành âm nhạc và video được ghi lại, đã công bố doanh thu 153,7 triệu đô la trong quý thứ ba, tăng từ 37,9 triệu đô la trong cùng kỳ năm 1997. Tuy nhiên, nói chung, sự mất mát của công ty đã mở rộng đến 45,2 triệu đô la từ 9,6 triệu đô la và các nhà phân tích không hy vọng công ty sẽ mang lại lợi nhuận cho đến năm 2001. Mặc dù có mực đỏ, Amazon.com có giá trị thị trường chứng khoán lên tới hàng tỷ, phản ánh sự lạc quan không kiềm chế của các nhà đầu tư về tương lai của ngành.
Bán lẻ trên Internet đã thu hút các nhà đầu tư bởi vì nó cung cấp một phương tiện hiệu quả để tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng mà không phải chịu chi phí vận hành các cửa hàng gạch với đội quân nhân viên bán hàng của họ. Bán trực tuyến mang rủi ro riêng của mình, tuy nhiên. Với rất nhiều công ty ganh đua sự chú ý của người tiêu dùng, cạnh tranh về giá rất gay gắt và tỷ suất lợi nhuận mỏng hoặc không có. Trong một cuộc biểu tình về việc doanh nghiệp đã trở nên chặt chẽ như thế nào, nhà bán lẻ video reel.com đã bán bộ phim Titanic đình đám với giá 9,99 đô la, giảm giá bán lẻ đề xuất 19,99 đô la và mất khoảng 6 đô la cho mỗi bản sao được bán. Với việc bán lẻ trên Internet vẫn còn ở giai đoạn sơ khai, các công ty dường như sẵn sàng chịu tổn thất như vậy trong nỗ lực thiết lập vị thế thống lĩnh thị trường.
Sáp nhập và mua lại cũng phổ biến khi các đối thủ cạnh tranh cho tương lai. CDnow Inc. và N2K Inc., hai trong số các nhà bán lẻ âm nhạc trực tuyến lớn nhất, đã đồng ý hợp nhất, tạo ra một đối thủ đáng gờm đối với kinh doanh đĩa compact của Amazon.com. Trong khi đó, công ty truyền thông khổng lồ của Đức, Bertelsmann AG, đã đồng ý mua 50% kinh doanh sách trực tuyến của Barnes & Noble Inc., cung cấp một mối đe dọa khác cho Amazon.com. (Xem MEDIA VÀ XUẤT BẢN: Xuất bản sách: Thanh bên.)
